La più potente tecnologia di sempre: gli Small Data al servizio della ricerca

Spessissimo mi trovo a sentire marketingmanager che mi dicono "dobbiamo fare un sito che risponda ai bisogni deinostri clienti", oppure direttori che ci dicono "vogliamo unostrumento che sia davvero utile". A questo punto tipicamente iniziamo aparlare di ricerca sul campo, di design thinking, ecc..  Si genera però quella resistenza iniziale chesfocia nella frase: "ma noi sappiamo benissimo cosa vogliono i nostriutenti!". Lo sappiamo davvero? Abbiamo mai messo alla prova e validato lenostre supposizioni con dati alla mano?

Martin Lindstrom, consulente strategico dialcune delle più grandi aziende nel mondo, presenta al Philip Kotler MarketingForum il tema del suo ultimo libro “Small Data - i piccoli indizi che svelano i grandi trend”: quelle apparentementeinsignificanti osservazioni di comportamenti che identificano uno più bisognidei clienti a cui finora non è stata data risposta.

Osservandocol giusto approccio si evidenziano particolari esigenze, anche indirette, chese soddisfatte possono dare grandi spinte al business che vanno ben oltre ilsolo marketing. Per fare qualche esempio, i dirigenti LEGOpensavano che le dinamiche di reputazione sociale nei gruppi di adolescenti fosserototalmente fuori dal proprio target potenziale e invece si rivelano la chiavedella più grande innovazione che il mercato toys avesse mai visto da tempo,nella grande distribuzione invece l'azienda a conduzione familiare Lowes hatrasformato i suoi punti vendita in luoghi che restituiscono ai clienti la possibilitàdi liberarsi da responsabilità e preoccupazioni tornando bambini, ora sono luoghiche li rendono di fatto felici.Di fatto ce ne sono molti di modelli cheesprimono questo tipo di dinamica; il grande trend che sta portando allaribalta il design thinking ha lo stesso focus, ovvero lavorare sulleinnovazioni di significato e tutti partono dall'osservazione accurata,dall'ascolto e dalla raccolta di indizi sulle caratteristiche etnografichedella comunità.

Perché chiamarla la più potente tecnologiamai creata in ambito business?Da tempo nelle aziende si è capito che ilpunto vincente di qualsiasi campagna è quello di rispondere ai cosiddetti Customer Insights e che l'esperienza utente è la chiave della Digital Transformation. Tuttosommato fin qui nulla di veramente nuovo, in fondo anche nel XV secolo avevanocapito che l'unico modo per permettere la diffusione dei testi scritti eraquello di accrescerne la scala di produzione. Farlo però non è facile comedirlo e servì l’arrivo di Gutenberg e dei caratteri mobili per permetterlo.Allo stesso modo gli Small Data sono inneschidelle idee innovative e delle risposte trasformative per rivoluzionare i brand.Certo non si è inventato Martin Lindstrom l'osservazione di per sé. Quello che ha impatto sullo stato dell’arte è che finalmente si parla con enfasi della ricerca etnografica e soprattutto si sistematizza un processo che permetteda essa di far emergere ciò che di più prezioso l'essere umano ha adisposizione: l'intuizione.

Dove ci porta tutto questo?È chiaro che il nome stesso, Small Data,nasce in contrapposizione con i Bigdata che come tutti sappiamo non riguardano certo le emozioni, bensì idatabase, le metriche, gli algoritmi e molto altro. Ciò che in fondo Lindstromci sta dicendo quindi è che i dati danno la priorità all'analisi e permettonoun processo logico e deduttivo. Il vero focus dell'innovazione inveceprobabilmente deriva da un altro tipo di processo, molto più complesso da faremergere ma ben più potente ossia quello induttivo. Pensandoci bene questo èanche ciò che contraddistingue una delle forme più semplici di machine learningsupervisionato, dove la macchina osserva l'interazione con il mondo esterno esulla base dei feedback prende le sue decisioni. Queste vengono migliorate divolta in volta grazie ad un training iniziale che gli fornisce la prospettivadi base.  Tutto questo risuona perfettamente conquanto presentato da Lindstrom, non è sorprendente? Mentre cerchiamo dispiegare ad una macchina come reagire correttamente al mondo, la riflessione diviene così profonda che di fatto ci fa tornare indietro a riscoprire la nostra vera natura, la nostraprimaria sorgente di innovazione.

Probabilmente è facile immaginare che ilnostro Google Home domani potrebbe fornirci ciò che ci serve prima ancora cheglielo chiediamo. Questo deriva non solo dalla altissima capacitàcomputazionale che gli permette di individuare correlazioni molto sofisticatenei comportamenti, ma anche dalla sua tecnologia di Voice Sniffing. Che altro non è se non ascolto e osservazionecontinua e intensiva in ambiente non controllato.

A questo punto lo sforzo di Lindstrom è davvero apprezzabile: farci riscoprire un processo che per molti è nascosto o innato, ma per altri è lontanissimo, annebbiati come siamo dai gadget della tecnologia e dalle sirene della comunicazione. Perché se non ne diventiamo più consapevoli, se lo diamo per scontato, se non iniziamo un processo misurabile che possa perfezionarsi nel tempo il rischio vero è che ad un certo punto nonci sia più scelta: dovremo prendere per buono che siano le intelligenze artificiali a dirci quali sono i nostri desideri e come soddisfarli anche meglio di come noi abbiamo mai fatto!

Questa è esattamente la logica con cui affrontiamo le sfide più ambiziose dei nostri clienti per ottenere risultat itangibili con una forte componente di innovazione. D’altronde come ci dicevagià nel 2000 il Cluetrain Manifesto “I mercati sono fatti di esseri umani, nondi segmenti demografici”, tuttavia per disegnare davvero esperienze che rispondano ai bisogni degli esseri umani è necessario diventare osservatori esterni, estranei alla quotidianità e riscoprire i significati nascosti dietroai singoli comportamenti.

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