Il 72% dei marketer B2B non riesce ad attribuire correttamente le conversioni ai canali digital (Forrester). Approfondiamo come costruire un sistema di analytics che misura pipeline, non vanity metric.
Immagina questa scena: il responsabile marketing annuncia i seguenti dati positivi - sessioni +12%, rimbalzo -8%, tempo sul sito +23 secondi - il deck del marketing dice che il mese è andato bene. Il responsabile commerciale dice che la pipeline è ferma. La tensione tra i due è reale e ricorrente — non perché uno dei due stia mentendo, ma perché stanno guardando dati diversi.
Il problema è strutturale, non di buona volontà. Secondo Forrester, il 72% dei marketer B2B dichiara di non riuscire ad attribuire correttamente le conversioni ai canali digital. Non per mancanza di strumenti — GA4 è gratuito e potente. Per mancanza di una domanda di partenza chiara: cosa dobbiamo misurare, e perché?
Le vanity metric — sessioni, follower, impression — sono facili da raccogliere e comode da mostrare. Ma non rispondono alla domanda che interessa al CFO e al Direttore Commerciale: quanto di quello che spendiamo in marketing si trasforma in pipeline?
Prima di configurare qualsiasi strumento, serve un modello mentale chiaro. Il funnel di misurazione B2B ha cinque livelli, e ogni livello richiede metriche diverse:
La maggior parte dei sistemi di analytics B2B misura bene i primi 3 livelli. Il salto critico è il passaggio dal livello 3 al 4 — dalla lead alla pipeline — che richiede l'integrazione tra gli strumenti di marketing analytics e il CRM.
Google Analytics 4 è uno strumento potente configurato male nella maggior parte dei siti B2B. Vediamo quali sono gli eventi che ha più senso tracciare:
La regola empirica: traccia solo gli eventi che influenzano le decisioni. Ogni evento non azionabile è rumore che oscura i segnali utili.
Nel B2B il customer journey dura in media settimane o mesi — con touchpoint distribuiti tra SEO, LinkedIn, email, eventi, referral. Il modello last-click — che attribuisce tutto il merito all'ultimo touchpoint prima della conversione — è il più usato e il più fuorviante. Tende a premiare i canali di chiusura (la ricerca branded, le email di follow-up) a scapito dei canali di awareness che hanno innescato il processo.
Tre modelli alternativi che sarebbe utile implementare nel B2B:
HubSpot State of Marketing 2025, sottolinea proprio l'importanza di adottare modelli alternativi: le aziende che adottano modelli di attribuzione multi-touch riportano una riduzione media del costo per lead qualificato del 30%, semplicemente perché smettono di investire su canali che sembravano funzionare ma non contribuivano alla pipeline reale.
Senza integrazione tra analytics e CRM, la misurazione della pipeline per canale è impossibile. Ecco alcune delle configurazioni standard che implementiamo:
Con questa configurazione, ogni riunione del lunedì ha dati comparabili tra marketing e sales. Non perfetti — il multi-touch è sempre un'approssimazione — ma decisionali.
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Fonti: Forrester B2B Analytics Survey 2024, HubSpot State of Marketing 2025, Google Analytics 4 documentation, LinkedIn B2B Institute Benchmark 2025.
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