Come costruire una strategia optichannel efficace: 5 lesson learned dal Forum Retail 2025

Negli ultimi anni le aziende hanno fatto a gara per spingere su omnicanalità, CRM, campagne digital e marketing automation. Risultato? In molti casi… grandi investimenti, poca fedeltà reale. I dati non mentono: la True Loyalty è scesa dal 34% nel 2024 al 29% nel 2025.

Meno fedeltà significa più sconti, più offerte “urgenti!”, più costi per inseguire lo stesso cliente che scappa. E mentre i brand corrono, i consumatori frenano: il 64% non si fida dell’uso dei propri dati da parte dell’AI, complicando proprio quell’ingaggio digitale su cui tutti stanno investendo.

La soluzione non è essere ovunque. È essere nel posto giusto, con il messaggio giusto, per la persona giusta. È qui che nasce la strategia optichannel: una scelta ragionata, utile, sostenibile, che tiene insieme loyalty B2B e B2C, dati e marginalità. È quanto abbiamo portato sul palco al Forum Retail, insieme a Sport Network e SAP Emarsys, con un Customer Speech dal titolo che dice tutto:

“Tifosi, non contatti: la marketing automation che monetizza la passione.”

Insieme all’Head of Digital di Sport Network abbiamo mostrato come oltre 2 milioni di contatti sparsi possano diventare 400.000 profili unici e attivabili, grazie a una strategia data-driven e a journey personalizzati. Meno rumore, più valore. E soprattutto: più tifosi, meno email “a pioggia”.

Per anni siamo stati ossessionati dalla quantità di dati: “più ne abbiamo, meglio è!”. Oggi è evidente l’opposto: i dati valgono solo se generano comportamenti, soprattutto comportamenti ripetuti. Ed è qui che entra il Repeat-Purchase Engagement Rate (RPER): una metrica che misura quanti clienti, dopo aver comprato una volta, tornano a comprare con regolarità.

Nel report "Il Digital Engagement nei mercati B2C – analisi e previsioni su 6 KPI chiave" il RPER 2025 è al 63%, con una previsione di crescita verso il ~65% nel 2026.

La differenza è sostanziale:

In mezzo, c’è il vero customer engagement: la capacità di usare dati e contenuti per accompagnare il cliente da una semplice interazione a una relazione ricorrente.

Per arrivarci, i dati devono smettere di “riposare” nei sistemi. Devono diventare azioni reali:

Curiosità poco nota (ma strategica): oggi solo il 32% delle aziende B2B italiane usa l’AI per personalizzare l’esperienza cliente. Chi lo fa, oggi, non è “alla moda”. È competitivamente avanti.

In sintesi, i dati diventano “bussola” quando guidano azioni concrete di riacquisto, non solo reportistica: il RPER è la metrica che ti dice se ci stai riuscendo davvero.

Il report Deda Digital registra il calo della True Loyalty dal 34% al 29%, con un possibile rimbalzo al 32% nel 2026.

Che cosa ci dice questo? Non stiamo perdendo fedeltà: stiamo perdendo fedeltà fragile, quella costruita a colpi di sconti e raccolte punti improvvisate. È un bene. Restano e crescono le loyalty serie, quelle basate su relazioni che durano, sia nei programmi consumer sia nei progetti di loyalty B2B dove il ciclo di acquisto è più lungo e complesso.

Costruire loyalty non significa “inventare promozioni”. Significa fare posto alla continuità:

Sport Network aveva un tesoro immenso, ma disperso: oltre 2 milioni di contatti. La sfida era trasformarli in una base di tifosi coinvolti e attivabili. Con SAP Emarsys e Deda Digital:

Le comunicazioni non sono state “newsletter sportive”, ma contenuti costruiti sulla passione sportiva:

Morale: quando tratti un contatto come tifoso, vale molto di più.

Nel mondo del fashion di fascia alta, la fedeltà è tutto. Antonioli Holding doveva:

In un solo mese, grazie a SAP Emarsys, è nato un programma multi-country e multi-currency. Non “una tessera”, ma un sistema:

Il risultato dopo 4 mesi:

Quando la loyalty è costruita sui dati, non costa: rende.

Installare SAP Emarsys o Salesforce non trasforma magicamente il business. Le piattaforme sono strumenti, non strategie. L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano è chiaro: servono strategie, organizzazione, dati e tecnologie insieme.

Senza un coordinamento unico, si producono esperienze incoerenti, canali che non parlano tra loro, automazioni che si contraddicono. Ed è per questo che solo il 6% delle aziende italiane ha una strategia omnichannel matura.

La tecnologia accelera solo quando trova people, process e platform che lavorano nella stessa direzione:

Senza questo equilibrio, si spreca: il 68% del budget omnichannel va in fumo senza un’adeguata attribuzione predittiva (McKinsey).

Qui nasce il modello Deda Digital:
Essere System Integrator + Agenzia Marketing significa avere una sola regia, con un unico obiettivo: marginalità e risultati concreti. Questo consente di governare l’intera catena — dai dati, all’automation, all’engagement — creando non solo touchpoint, ma percorsi coerenti, scalabili e generativi di valore.

Non solo implementazioni. Non solo creatività. Strategia, dati e piattaforme che lavorano per generare margini.

Click e aperture non pagano gli stipendi. Sono segnali utili, sì, ma non misurano il ritorno economico della relazione col cliente. Il Forum Retail è stato netto: la loyalty deve essere letta come leva finance, non solo marketing.

Ecco gli indicatori che contano davvero:

Misurare questi KPI significa:

Con piattaforme di marketing automation come SAP Emarsys, questi KPI non sono teoria: diventano dashboard, forecast e soprattutto… margini, perché colleghiamo il customer engagement di ogni canale a risultati misurabili sul conto economico.

La loyalty smette di essere un costo. Diventa un asset.

Contattaci per una consulenza e richiedi il Report “Il Digital Engagement nei mercati B2C – 6 KPI per il 2026”, presentato al Forum Retail 2025.


Fonti: Report “Il Digital Engagement nei mercati B2C – analisi e previsioni su 6 KPI chiave" a cura di Deda Digital e Sap Emarsys; Netcomm, Gartner; McKinsey; Salesforce.