Salesforce lancia Marketing Cloud Next: il marketing non lavora più come un sistema separato dal CRM, ma entra nello stesso ambiente operativo in cui vivono dati, processi e relazioni con i clienti.
Per Salesforce, il CRM è sempre stato il centro di gravità: un ambiente in cui vendite, assistenza clienti e altre funzioni aziendali possono lavorare sulle stesse informazioni relative ai clienti, alle opportunità e agli ordini.
Nel marketing, il percorso è stato meno lineare.
Nel tempo Salesforce ha costruito la propria offerta attraverso piattaforme nate fuori dal suo nucleo tecnologico originario. Marketing Cloud Engagement deriva da ExactTarget, mentre Marketing Cloud Account Engagement è l’evoluzione di Pardot. Sono prodotti solidi, sviluppati per esigenze differenti, ma con storie, modelli e modalità operative non coincidenti.
Salesforce ha scelto di ripensare la piattaforma marketing partendo dalla propria infrastruttura per costruire un ambiente in cui dati, automazioni e agenti AI possano lavorare sullo stesso contesto aziendale.
Marketing Cloud Engagement e Account Engagement rispondono a esigenze diverse.
La prima è storicamente orientata al marketing B2C su larga scala: comunicazioni multicanale, audience numerose, personalizzazioni e customer journey articolati. La seconda nasce soprattutto per il B2B, dove il marketing deve generare, qualificare e accompagnare lead lungo cicli di vendita spesso complessi.
Questa distinzione è sensata dal punto di vista funzionale. Lo è meno quando un’azienda vuole ottenere una visione coerente del cliente attraverso tutti i processi.
In molte implementazioni tradizionali, il CRM e la piattaforma marketing non lavorano realmente sulla stessa base informativa. I dati devono essere trasferiti, sincronizzati o replicati attraverso connettori e integrazioni.
Un contatto può quindi esistere:
Ogni copia del contatto può avere tempi di aggiornamento, regole e livelli di qualità differenti.
Per il team marketing significa talvolta costruire segmenti su informazioni parziali, aspettare una sincronizzazione o ricostruire attraverso più sistemi ciò che è accaduto nella relazione con il cliente.
Per un manager, invece, diventa più difficile capire quale sia la fonte attendibile e come attribuire i risultati delle attività marketing alle vendite, alla fidelizzazione o al valore generato nel tempo.
Marketing Cloud Next è costruito nativamente sulla Salesforce Platform. Questo principio viene spesso indicato con l’espressione On Core: il marketing entra nel nucleo applicativo di Salesforce invece di operare come un sistema sostanzialmente separato collegato al CRM.
Questo significa che le applicazioni possono condividere più facilmente elementi fondamentali come:
Un esempio concreto riguarda l’orchestrazione delle campagne.
In Marketing Cloud Engagement, i percorsi vengono costruiti principalmente attraverso Journey Builder. Un journey descrive la sequenza di interazioni che una persona può ricevere in base a comportamenti, attributi e condizioni.
In Marketing Cloud Next invece, la campagna viene orchestrata attraverso Salesforce Flow, ovvero il motore di automazione della piattaforma. Il flusso può distribuire contenuti, raccogliere dati e coordinare azioni che non riguardano esclusivamente il marketing.
Questo permette, almeno dal punto di vista architetturale, di costruire processi più trasversali.
Un cliente che compila un form potrebbe, per esempio:
Questi passaggi diventano parti di un unico processo aziendale.
Costruire Marketing Cloud Next sulla piattaforma Salesforce non sarebbe sufficiente senza una base dati in grado di collegare informazioni provenienti da sistemi differenti.
Questo ruolo è affidato a Data 360, la Customer Data Platform di Salesforce.
Una Customer Data Platform, o CDP, raccoglie e armonizza dati sul cliente provenienti da più fonti, con l’obiettivo di renderli utilizzabili per analisi, segmentazione, personalizzazione e attivazione.
Una CDP deve riuscire a:
Data 360 può connettere dati Salesforce e dati esterni, creando una base informativa utilizzabile da Marketing Cloud Next, CRM, analytics, Flow e Agentforce.
Quando si parla di “un’unica base dati”, quindi, non bisogna immaginare necessariamente un solo database fisico in cui trasferire ogni informazione aziendale. È più corretto parlare di una base logica condivisa, capace di armonizzare e rendere attivabili dati che possono continuare a provenire da sistemi diversi.
A differenza dei dati non strutturati — come documenti, e-mail, trascrizioni, file audio o video — che non seguono uno schema rigido, i dati strutturati sono organizzati in campi e record facilmente interpretabili dai sistemi.
Si tratta di informazioni archiviabili in semplici righe e colonne (come i dettagli di un ordine, i dati di contatto, lo stato di una trattativa o la cronologia delle interazioni) pronte per essere usate direttamente nella creazione di regole e segmenti.
Marketing Cloud Next è in grado di valorizzare anche i contenuti non strutturati provenienti da fonti come Google Drive, SharePoint, Zendesk o i blog collegati a Data 360. Salesforce rielabora questi materiali rendendoli facilmente ricercabili, così da fornire un contesto prezioso sia per le attività di marketing che per gli agenti AI.
Quando più sistemi contengono informazioni sulla stessa persona, bisogna stabilire quali record siano collegati e quali attributi risultino più attendibili.
Data 360 applica regole di identity resolution, cioè procedure che confrontano elementi come email, telefono, identificativi e altri attributi per riconoscere la stessa identità attraverso fonti differenti.
Successivamente utilizza regole di riconciliazione per determinare quale valore usare nel profilo unificato. Il risultato viene spesso chiamato Golden Record: la rappresentazione più completa e attendibile disponibile di un cliente o di un’altra entità aziendale.
Data 360 mantiene quindi il collegamento con le informazioni di origine e costruisce sopra di esse un profilo unificato. Il Golden Record è quindi una vista coerente utilizzabile dalle diverse applicazioni.
La segmentazione tradizionale parte spesso da un’estrazione: si seleziona un insieme di contatti sulla base delle informazioni disponibili nella piattaforma marketing.
Con Marketing Cloud Next, il segmento può essere costruito sul profilo unificato e su segnali provenienti da più funzioni aziendali.
Se i dati vengono aggiornati con sufficiente frequenza, le persone possono entrare o uscire dal segmento quando cambia la loro situazione.
In questo modo anche la personalizzazione diventa più contestuale. Il messaggio non dipende soltanto dall’età, dalla località o dall’ultimo acquisto, ma può considerare preferenze, intenzioni, comportamenti recenti e interazioni avvenute in altri reparti.
Salesforce utilizza questi segnali anche per la Personalization Decisioning, una capacità che seleziona contenuti e offerte in base al contesto aggiornato del cliente.
Data 360 non serve soltanto a creare segmenti migliori. È il presupposto perché Agentforce possa svolgere attività in modo attendibile.
Un agente AI per operare al meglio deve sapere:
Senza questi elementi, l’agente può generare un testo plausibile, ma non necessariamente corretto o pertinente.
Per questo la qualità del dato è più importante della qualità del singolo prompt. Salesforce stessa indica completezza e affidabilità delle informazioni di grounding (i dati aziendali utilizzati per dare contesto all’AI) come uno dei fattori principali per il buon funzionamento degli agenti.
Marketing Cloud Next prepara il terreno collegando insieme Data 360, Agentforce e Flow.
Data 360 fornisce il contesto. Agentforce interpreta l’obiettivo e propone o svolge attività. Flow coordina le azioni nei sistemi e nei reparti coinvolti.
Marketing Cloud Next è progettato per lavorare anche accanto alle soluzioni esistenti e sta creando percorsi che permettono ai clienti di Account Engagement e Marketing Cloud Engagement di accedere progressivamente alle nuove capacità.
Grazie all’architettura On Core, il marketing entra nello stesso ambiente operativo di tutte le altre funzioni aziendali di Salesforce. Con Data 360, i dati strutturati e non strutturati vengono armonizzati in unici profili strategici; con Flow, le campagne si trasformano in processi capaci di attraversare più reparti; infine, con Agentforce, questi dati alimentano agenti d'intelligenza artificiale pronti ad assistere i team e ad automatizzare attività entro regole definite.
In questo modo, Marketing Cloud Next supera il concetto di semplice piattaforma di messaggistica: diventa un sistema intelligente che sfrutta dati condivisi per coordinare decisioni, automazioni e interazioni lungo tutto il ciclo di vita del cliente.
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Fonti: Salesforce Newsroom, Salesforce Help, Salesforce Release Notes e Salesforce Developers. Riferimenti consultati su Marketing Cloud Next, Data Cloud, architettura On Core, Golden Record, identity resolution e novità Summer ’26.
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